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危机下奢侈品如何突围国内动态-【新闻】

发布时间:2021-05-24 08:29:46 阅读: 来源:镗床厂家

奢侈品在危机下未能幸免

面对严竣的金融风暴,受冲击和影响最大的群体莫过于普通消费者。所以,从理论上说,主要以“富人”为消费群的奢侈品应该受影响不大。

然而,美国贝恩公司1月29日公布的调查报告显示,面对全球金融危机,即使最富有的消费者也正在削减开支。这可能导致全球奢侈品零售市场2009年出现萎缩。

贝恩公司是受意大利奢侈品公司联合会委托做这一调查的。结果显示,全球奢侈品销售将锐减,2008年增长速度仅为3%,销售额为1750亿欧元(约合2200亿美元)。增速远低于2006年的9%和2007年的6.5%。

报告说,奢侈品市场2009年将面临6年来的首次衰退。根据稳定汇率估算,总体销售额将下降7%。可见,在全球金融危机的影响下,富人的消费也发生了变化,奢侈品的销售也受到了冲击。

那么,面对尚未触底的全球金融危机,奢侈品的路在何方?奢侈品是该坚持自己既有的奢侈定位,还是应该进行品牌创新——把品牌下移抑或是打折促销?

笔者的观点是:“创”新的“创”字,就是仓库里的两把刀。

而创新就是用这两把刀来“砍”人:一把砍自己,一把砍别人。

创新的过程充满风险。搞不好就是伤敌一千,自损八百。对奢侈品牌更是如此。因此,笔者认为,奢侈品在危机下应该坚持自己的奢侈,品牌下移抑或是打折促销都将是比危机更加致命的品牌陷阱。

危机会摧垮一个企业,但不会摧垮一个行业。危机对每一个行业的冲击都是无法避免的,然而,每个行业中总会有企业在危机中脱颖而出。

据法国《费加罗报》报道,2008年,爱玛仕在箱包、成衣、香水等大部分领域的业绩都实现了增长,只有手表、珠宝和装饰品销售出现下降。公司在2008年实现营业额17.64亿欧元,和上一年相比,涨幅达到8.6%。

该报道说,华 夏 酒 报中国酒业风向标“爱玛仕应该为其坚持高端战略感到欣慰”,因为正是高端定位帮助爱玛仕在金融危机的严峻形势下,仍能怡然自处。爱玛仕两款售价超过4300欧元的手提包销量在2008年第四季度大幅增加,就是典型的例证。

奢侈品:经典与时尚的对白

但凡国际知名的奢侈品牌,无不是经典与时尚的对白,性感的贵族。经典与时尚是奢侈品牌的两只翅膀,缺少了哪一只都无法再飞翔。

历史传承与文化底蕴铸就经典,工艺设计与品牌个性塑造时尚,经典与时尚完美融合,这正是奢侈品牌的性感之处。

所谓性感,就是一种能激发异性爱慕冲动的美感素质。品牌的性感,则是能激发消费者购买与拥有的一种美感素质。奢侈品牌的性感,就是让消费者崇尚与满足的一种美感体验。正如爱玛仕,是女人的梦想。

爱玛仕(Hermes),源于1837年的一家法国高级马具店,以制造和分销马具用品起家。经过漫长的发展,成就了今日的经典。

Hermes第三代接班人在第一次世界大战期间远渡重洋到美国,目睹了马车时代的终结和汽车工业的崛起。他做了两个关键性的决定:一是将主力商品从马鞍转到手提包;二是即使改变商品,但制造过程仍坚持传统手工制作,并在内侧标明由哪位工匠所制,而客人日后需要保养维修,可以由同一工匠负责。

这种售后服务间接促使了后来因王妃Grace Kelly和女星Jane Birkin而得名的Kelly bag和Birkin bag的出现。这两款包可以说是时尚界知名度最高、最受欢迎的皮包,且经久不衰。

所以,像爱玛仕这样的奢侈品牌,如果轻易地进行品牌创新,尤其是进行简单的品牌下移抑或是打折促销,无疑将会损伤她经典与时尚的品牌羽翼。

看似赢得了暂时的销售份额,而实际上,品牌内核与形象的损伤就如古董碎裂一样,永远无法复原,或许依旧性感,但一定不再是贵族。

奢侈品的消费群不光是有钱人

无论是从传统上还是直观上,人们都认为,奢侈品的消费群是有钱人。然而,事实并非那么简单。奢侈品的消费群有三类:一是既有品位又有钱的人;二是有钱但缺少品位的人;三是有品位却不是很有钱的人。

笔者有过一个实践案例:青岛某高档百货商场,定位是青岛最高档的服装、用品和饰品商场。诸如LV、Dunhill、江诗丹顿这样的奢侈品牌一应俱全。但开业后很长时间,经营状况一直不好。经过我们的市场调查才发现,该商场在定位上出现了“一厢情愿”。

原来,青岛最高端的收入群体并不来该商场消费,而是直接双飞香港旅游购物。那么,来该商场消费的是什么群体呢?

我们发现,消费的反而是中等收入的普通白领阶层。而且通过会员卡消费记录显示:相当高比例的会员一年只有一次消费记录。而这些消费者来这家商场奢侈消费的时间,大多与她们的生日、结婚日等重要时间重合。

这个时间重合说明什么呢?说明普通消费者同样有对奢侈品的现实需求。正如中国的一句老话:谁家过年还不吃顿饺子?所以,许多看似奢侈或高端的产品,平时不是其消费群的消费者,在重要的节日,也会有奢侈或高端的消费。或许,她们一年乃至一生才奢侈一次,但这一次却足以奢侈一年或一生。

尽管这类中等收入的普通白领阶层并不是奢侈品的核心消费群,但由于这个人群基数庞大,其对奢侈品的消费潜力也是不可小觑的。

这应该给奢侈品牌以启发:危机下,在紧盯“有钱人”这样的核心消费群的同时,应该积极拓展基数更大的中等收入群体市场。尽管这个群体同样会受到危机的影响,但这毕竟是一个更为庞大的消费群。这个群体的1%就远远大于高端收入群体的10%。

奢侈品拓展这个市场,笔者的观点,不是开发低端产品,版权中国酒业新闻网而是应该丰富单件商品价值较小的商品,比如,一款女士爱玛仕提包价值43000人民币,单件商品的价值是很大的,如果开发更多价值在4300元—10000元以内的钱包,就更加适合这个人群。而这个价位的钱夹在所有同类产品中同样是奢侈品。这样的选择可以一举两得,既可以避免品牌下移的损伤,又可以赢得更大的市场。

奢侈品:三大密集型行业

★奢侈品是典型的品牌密集型行业。

品牌是奢侈品的生命,在给生产者和销售者带来超额的品牌溢价的同时,还给消费者带来了超值的品牌享受体验与满足。在危机下,无论品牌策略如何调整,都不该逾其品牌原有定位的“雷池”。

★奢侈品行业还是典型的广告密集型行业。

像LV一只Neverfull手袋的售价为665美元,其材料成本约为100美元,但其宣传、广告费用却高达150美元—200美元。很多公众人物为奢侈品牌当代言人的费用都在7位数以上。

危机下,奢侈品品牌不见得减少自己的广告投入,但却应该改变自己的投入方向和投入结构。

贝恩公司报告显示,巴西、俄罗斯和印度等新兴市场的奢侈品消费在不断增长,预计未来5年内将增长20%到35%。所以,把广告更多地投向这些新兴市场应当是明智之举。

★奢侈品是资金密集型行业。

尽管奢侈品的广告宣传费用已经占据了很高的比例,但这个数字和满世界专挑最贵地点开设专卖店的费用比起来,还不算什么。

Hermes在北京的旗舰店租期10年,仅100平米的外立面的装修就耗资600万元。据说,在未来5年内,它还打算在中国开50多家这样的店铺。

所以,应对危机,对奢侈品牌来说,除了需要进行品牌策略的调整之外,对广告投入策略以及整个资金的运作策略也应该有所顾及。

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