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免费增值先搭台再唱戏

发布时间:2021-01-22 06:03:22 阅读: 来源:镗床厂家

对使用免费增值模式的企业而言,最大的挑战来自于将免费消费者转变为付费消费者。那么,究竟应该如何更加合理地配置免费资源与付费资源,让消费者感到有需要并愿意使用付费服务呢?

“我们正在进入一个以免费为标准而非异端的时代。

”这是“长尾教父”克里斯·安德森在他的新书《免费:商业的未来》中发出的惊人之语。

毫无疑问,现如今,“免费”已经成为商家吸引消费者的一大法宝,形形色色的赠品、体验券、试用装随处可见。然而,免费的午餐真的存在吗?众所周知,人类自有交易活动以来便从未停止过对利润的追逐,可以说,谋取利润最大化,是市场经济体制下企业的终极目标,是商业社会的本质。在免费经济下,为了实现市场价值链条的平衡,企业必然通过某种方式填补免费带来的价值空缺,“免费增值”便是这样一种典型的商业模式。

由“免费+付费”构筑而成的倒金字塔

“Freemium(Free+Premium)”,免费增值商业模式,又叫“免费+收费”模式,是一种免费与收费的混合经营模式,最初由广和投资(Union Square Ventures)的风险投资家弗雷德·威尔森(Fred Wilson)提出。这种新兴的业务模式,依靠免费提供一些基本的产品或服务来积聚人气,然后再推出增值的收费服务,将部分免费用户转化为付费用户,以此获得盈利。这就好比是先免费搭台,不收门票,将尽可能多的观众吸引进来,然后再唱戏,届时自然有人愿意为了获得更近的位置、更好的服务、更多与舞台上的Super Star互动的机会而心甘情愿地掏腰包。

在免费增值商业模式中,“免费”是先决条件。首先,庞大的基础用户构成的数据库有助于企业更好地把握消费需求、提升产品和服务质量。其次,零门槛大大减小了消费者成为付费用户的阻力。毕竟,有接触、有尝试、有体验,就有进一步向其推销付费产品的机会,可以说,每增加一个免费用户就相当于增加了一个潜在的付费用户。再次,零门槛具有很强的口碑传播效应,人们往往乐于传播和接受任何关于免费的信息,这有利于迅速提升产品及服务的知名度。

“付费”是价值保障。不可否认,在免费增值模式中,付费用户的比例并不大,但根据经济学中的帕累托定律,80%的价值是由20%的用户创造出来的,这一部分人人数虽少,却是企业最核心的消费者,他们拥有更强的经济实力、更强的消费欲望、更高的品牌忠诚度,能够支撑起大量免费用户的成本,构筑一个倒金字塔式的盈利模式。

免费增值模式在某种意义上颠覆了以往单纯的赠品促销模式,它强调的是一种平台经济的理念—市场已不仅仅是买方与卖方之间的博弈,而是更宽广的多方生态系统。企业通过打造“平台”,搭建交易的空间或场所,促成双方或多方客户之间的交易,收取恰当的费用而获得收益。

目前,免费增值模式在网络服务公司和软件公司中极为普遍。因为,互联网产业的门槛较低,数字产品的成本有限,同时,企业投资于每位用户的平均成本随着用户的增加而递减,规模经济使得边际成本趋于零。一个典型的网站通常遵循1%法则:1%的用户支撑起其他所有的用户。这种模式的可行之处在于,服务其他99%用户的成本几乎为零,甚至完全能够忽略不计。

免费VS收费,配置有道

对使用免费增值模式的企业而言,最大的挑战来自于将免费消费者转变为付费消费者。如果消费者认为基本的免费服务已经能够满足自己的需求,他们就不会再有升级到增值服务的欲望。那么,究竟应该如何更加合理地配置免费资源与付费资源,让消费者感到需要并愿意使用付费服务?一般而言,可以从内容、时间和范围三个层面的不同对免费资源和付费资源进行分级。

内容:平台免费,增值收费

消费者可免费获得基础性的产品或服务,但如果需要更高级别的产品或服务,则要支付一定费用。在此,需要付费的产品或服务通常包括以下几种:

一是扩容、提升质量,比如,起点中文网的VIP会员可阅读小说作品的VIP章节,获得额外赠送积分、书架藏书量,独享无限容量书架;网易推出的VIP收费邮箱,提供比免费邮箱更多样化的服务(随身邮、客服专线、用户名更换等),更强大的邮箱功能(提升群发数量、附件大小、网盘容量等);Radiohead乐队在网络上免费提供低质量MP3下载,出售高质量光盘版音乐。

二是个性化、定制化,中国移动飞信业务的收费会员可享有特权功能和服务(特殊的会员标志、积分加速、好友扩充、创建群和加入群特权、排名靠前、会员靓号等);网友可免费玩《征途》、《传奇》等网络游戏,但要购买特殊道具、享受更多的游戏功能则需付费;麦肯锡公司及《麦肯锡日报》免费向客户赠送通用性的管理建议,出售定制的管理建议;腾迅、开心网对部分虚拟物品实行虚拟货币购买体制。

三是商务化、专业化,奇虎推出的360安全卫士对个人用户实施免费,对专业化的高端增值服务收费,盈利点主要包括网游安全、软件服务、浏览器搜索、企业服务等;Adobe允许用户免费使用Adobe Reader 软件,但向需要安装Adobe Acrobat制作文件的公司收费。

四是去广告,许多软件的免费版往往带广告或是产品水印,用户若想在使用过程中不受广告的干扰,顺畅地使用所有的功能,则需要购买付费版本。

时间:短期免费,长期收费

企业提供的免费产品或服务仅在一段时期内是有效的,消费者若想长期使用则需付费。比如,瑞星向全社会发放瑞星杀毒软件半年免费版,所有用户都可以通过瑞星官方网站和各大下载网站获取安装包。又如,Flickr网站每月向网友提供一定数量的免费图片服务,大容量和长久的服务需付费。

范围:局部免费,整体收费

企业免费提供局部性的产品或服务,消费者若想获得完整的产品或服务则需付费。比如,大多数软件在推出新版本时都会赠送试用版,让用户免费体验产品的一部分功能,并对完整版本收费。又如,出版商在网络上免费刊载书籍的部分章节,读者若需阅读全文则要付费购买书籍。

搭台唱戏,有法可循

可以看到,不论采用何种形式,“增值”始终是免费增值模式的核心所在,是企业盈利的关键环节。正如奇虎公司董事长周鸿祎所言:“免费模式把旧的价值链条打断之后,必须创造新的价值链,要实现价值链的转移,要想到新的增值服务模式,这是未来的发展方向。”

平衡原则:免费带来人气,付费带来利润,因此,免费用户、付费用户,一个都不能少。兼顾二者的关系,把握好平衡的艺术至关重要。

一方面,要找准高端消费人群,洞察其消费特征及消费需求,以此为依据制定付费产品,并有的放矢地开展营销传播活动。另一方面,要顾及免费消费人群的感受,保证普通用户仍能获得与之前无差别的产品和服务。毕竟,“增值服务”只是针对付费用户提供的优于普通用户的产品和体验,是在不改变原有服务数量和质量基础上的一种附加性质的服务。一旦失去了基础用户,免费增值模式的价值链条也将不复存在。

以《征途》为例,该游戏先后推出了一系列照顾低消费玩家利益的措施,比如,发放月“工资”、有奖赛车收入、活动和任务收入,再加上免费的年节礼包,以满足他们在游戏中的基本需求。正是对大规模基础用户的不离不弃,造就了这款最高在线人数达210万的游戏。

渐进原则:正所谓先搭台再唱戏,企业应该以战略性的思维方式制定免费增值模式,实现从免费向付费的渐进式过渡,不能急功近利、一蹴而就。

首先,制订科学合理的资源配置计划。企业必须确保自己能够承受大规模免费消费的成本,并且依靠少量付费产品或服务获得利润。此外,要对免费资源和付费资源进行合理区隔,既要让免费消费者不觉得自己享受的产品或服务太廉价,又要让付费消费者感到自己的付出物有所值。

其次,制定循序渐进的增值服务计划。在产品或服务的市场导入期,必须通过免费试用等方式尽可能地降低进入门槛,最大范围地吸引基础消费者。在聚集了一定的人气,培养了一批忠实消费者之后,再推出试探性的增值服务,比如价格较低的产品或服务,或是买一赠一、积分抽奖等促销活动,逐步引导用户,培养其消费习惯。经过试探期后,进行市场调查获取消费者的反馈信息,如若反映理想,后期可推出价格更高的高端产品或服务。

最后,制订精确高效的营销传播计划。企业在推出付费产品或服务时,最好事先进行收费意向的告知和宣传,并及时就收费的内容、性质、方式等进行详细的说明,让消费者认可其提供有偿服务确实需要支付成本并且物有所值,避免引起人们的抵触情绪。

在这一点上, UserVoice(一家为客户收集和整理反馈意见的网络公司)的做法令人称道。该公司花费了8个月时间来应用一个商业模式。它在确立了核心功能后,先询问用户愿意花钱获得哪类服务,然后在开发完这些功能后,再让那些用户免费体验和测试相关的服务,直至去年11月才迎来了第一个付费客户。截至今年6月5日,UserVoice的用户总量为1.6652万,其中付费用户的比例大约为5%。

吸引原则:在免费经济时代,随着用户数量的规模化,免费增值模式必须拥有足够强大并且持久的吸引力,才能保证收费群体不流失,并不断吸引新的用户,凝聚人气,带动增值服务的消费,从而建立起一个长期、可循环的价值链,真正实现盈利。

具体而言,吸引力表现为三个方面:一是创新性,企业需要不断创新,不断挖掘消费者的最新需求。二是排他性,企业提供的增值服务必须与基础产品有明显的差异,并且是竞争对手无法提供的。三是黏合性,免费经济争夺的是有限的用户资源,企业应想方设法增加消费者的使用频率和时长,只要他们始终使用自己的产品或服务,总会愿意为这样那样的便利付费。

以腾讯为例,该公司以IM为核心依托,以QQ为平台,吸引了庞大的活跃用户群体,在此基础上推出的网络虚拟形象及社区业务、拍拍网、SP、休闲游戏、网络游戏等一系列增值业务受到了用户的广泛认可。2008年腾讯财报显示,其2008年度的综合收入为人民币71.545亿元,其中,互联网增值服务收入为人民币49.150亿元,较2007年增加95.5%,移动及电信增值服务收入为人民币13.990亿元,较2007年增加73.2%。

毫无疑问,对消费者而言,“免费”从来都拥有无与伦比的诱惑力。尤其是在当前,经济低迷的阴霾仍未完全消散,消费者更加倾向于节省开支、寻求“免费的午餐”。在这样的经济形势下,也许免费增值模式能够为迷茫的企业主们带来一线曙光。

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